La dissonance cognitive est une tension interne qui nait lorsque nos pensées, croyances ou attitudes entrent en contradictions les unes avec les autres.
Festinger analyse l'exemple des adeptes d'une secte qui se rassemblèrent en un lieu, convaincus de l'atterrissage imminent d'un OVNI. Sans surprise, les petits hommes verts ne furent pas au rendez-vous.
Plutôt que d'admettre l'invalidité de leur croyance, la plupart des adeptes choisirent de réduire leur dissonance cognitive en choisissant de croire que les extraterrestres avaient finalement décidé de donner une seconde chance à l'humanité. Leur croyance s'en trouvait ainsi renforcée.
A l'échelle individuelle, on peut penser au fumeur qui connait pertinemment les effets néfastes du tabac. Il réduit sa dissonance en affirmant qu'il peut s'arrêter quand il le souhaite, ou qu'il ne fume pas tant que ça.